Kemasan atau packaging, menjadi salah satu unsur yang sangat penting
bagi produk milik Anda. Pengemasan itu bukan hanya sekadar pembungkus.
Tetapi, lebih dari itu: packaging is branding. Apapun jenis barang atau
produk yang aban dijual tatkala diberi merek dan dikemas, maka dari
kemasan tersebut aban terefleksi identifikasi merek produk yang dijual.

Begitu
pula akan tersirat janji dari sebuah produk, kualitas, nilai, benefit
yang ditawarkan, dan sebagainya. Dari situ pula seorang konsumen
mempertimbangkan untuk membeli atau tidak dari produk yang ditawarkan.
Jadi, pengemasan sudah seharusnya memiliki personality.

Kalau
kemasan itu dibuat bagus dan memiliki personality yang kuat akan mampu
meningkatkan rasa percaya dari konsumen saat memilih produk yang akan
dibelinya. Pengemasan tidak hanya berfungsi membawa produk ke konsumen.
Tetapi, fungsi pengemasan telah berkembang menjadi salah satu alat yang
digunakan untuk mengkomuni-kasikan personality dari merek atau brand
kepada konsumennya.

Di era persaingan produk yang kian kompetitif
ini, pengemasan menjadi salah satu ‘senjata’ dalam usaha untuk
memenangkan persaingan. Ada sebuah hasil sebuah survey yang menyatakan
bahwa konon seorang konsumen yang sedang belanja di supermarket hanya
memiliki waktu beberapa detik saja untuk melihat dan mengenali sebuah
merek produk. Karena untuk memperhatikan produk satu dengan yang lain
akan menghabiskan waktu banyak. Sementara, filosofi belanja di
supermarket adalah ingin cepat, praktis, dan leluasa.

Logikanya,
kalau sebuah pengemasan dibuat dengan bentuk unik dan warna yang menarik
akan lebih mudah menarik perhatian. Dan selanjutnya, konsumen tersebut
akan mengambil, lebih banyak mengamati, dan mempertimbangkan untuk
membelinya. Artinya, pengemasan sebagai salah satu ‘senjata’, telah
bertugas dengan baik.

Lagi-lagi strategi keluar dari pakem yaitu
‘berani tampil beda’ menjadi jawaban bagi pentingnya desain kemasan
tersebut. Karena 80% keputusan untuk membeli dibuat oleh konsumen
tatkala berada di supermarket atau toko, khususnya di depan barang yang
ditawarkan atau yang akan dibelinya. Strategi pengemasan ‘yang berani
tampil beda tersebut akan menjadi motivasi kuat bagi konsumen untuk
melihat, menimbang dan membeli.

Pada 1930-an Louis Cheskin,
seorang psikolog pemasaran, mulai memperhatikan faktor psikologi dari
desain kemasan. Cheskin mempelajari respons emosional konsumen terhadap
kemasan dengan melakukan eksperimen. Dalam eksperimennya, dia
menempatkan dua produk yang sama dalam dua kemasan yang berbeda. Satu
kemasan berbentuk lingkaran dan kemasan lainnya berbentuk segitiga.
Partisipan dalam eksperimen itu diminta untuk memilih produk mana yang
paling disukai berikut alasannya. Mereka tidak ditanya sama sekali soal
kemasan. Juga, tidak diminta untuk mengatakan sesuatu apapun tentang
kemasan tersebut. Hasilnya? 80 persen partisipan memilih produk yang
dikemas berbentuk lingkaran.

Cheskin kemudian mengulang
eksperimennya dengan meletakkan produk lainnya dalam kemasan yang sama
—berbentuk segitiga dan lingkaran. Hasilnya sama. Karena itu, Cheskin
berkesimpulan, desain kemasan memberikan pengaruh besar pada pengalaman
seseorang terhadap isi yang terkandung dalam kemasan tersebut. Fenomena
ini dia sebut sebagai ‘sensation transference’. Fenomena ini oleh
peneliti lainnya dikatakan sebagai ketidaksengajaan bantuan untuk suatu
produk yang datang dari perasaan yang kita peroleh saat melihat
pembungkus luar dari produk tersebut.

Sensation transference ini
bisa dicapai melalui suatu desain kemasan secara menyeluruh dari suatu
produk. Desain menyeluruh ini terdiri atas lima unsur, yakni bentuk,
ukuran, warna, grafis, dan bahan. Sejak saat itu, orang percaya akan
besarnya peranan dari pengemasan. Beberapa penelitian selanjutnya makin
memperkuat anggapan bahwa pengemasan atau packaging sangat efektif dalam
membuat ketertarikan konsumen. Ini karena pengemasan menimbulkan daya
tarik bawah sadar pada konsumen dan membuat mereka membeli suatu produk.

Sebagian
besar produk yang dibeli konsumen di toko bukanlah dihasilkan proses
pertimbangan yang hati-hati atau analisis yang mendalam. Konsumen
seringkali tidak merasa perlu untuk membaca atau melihat secara lebih
dekat kemasan dari suatu produk. Yang memegang peranan penting dalam
proses pembelian saat itu adalah persepsi yang dibangkitkan oleh warna
atau bentuk kemasan. Jadi, warna dan bentuk kemasan produk hanya
stimulus untuk me-retrieve ulang memori kualitas dari suatu produk. Dan
bukan menjadi sesuatu yang dipertimbangkan.

Contoh sederhana
adalah banyak pengusaha makanan ringan yang hanya melakukan repackaging
atau mengemas ulang saja dari produk yang dijualnya. Semisal pada
pengemasan keripik. Para pengusaha pada makanan tersebut hanya mengemas
keripik yang dibuat massal oleh home industry. Tentunya, dengan berbagai
persyaratan standar si pengusaha agar produk tersebut memiliki nilai
jual. Kemudian dengan kepiawaiannya di bidang pemasaran, keripik
singkong yang berasal dari home industry itu mampu menembus pasar di
supermarket. Bahkan, dijadikan persediaan oleh-oleh khas daerah
tertentu.

Tantangan bagi perancang kemasan adalah menciptakan
kemasan yang mampu melindungi produk, melindungi konsumen, membuat
produk menjadi mudah untuk disimpan dan dipindah-pindahkan, memberikan
informasi tentang produk, menciptakan daya tarik saat didisplay, ramah
lingkungan, memberikan kenyamanan, ekonomis, legal, dan menciptakan
promotion value.

Tantangan tersebut semakin dinamis dengan semakin
cepatnya perubahan yang terjadi di lingkungan luar, khususnya pada
konsumen dan budayanya. Suatu kemasan yang dulu berhasil menciptakan
image, saat ini berkurang kemampuannya akibat terjadinya pergeseran
persepsi terhadap kemasan dan produk tersebut. Itu sebabnya, agar
efektif, suatu kemasan harus diadaptasikan dengan budaya baru, perbedaan
selera, dan pola konsumsi yang baru.

Kemasan yang baik mampu
mengeleminasi pemilihan strategi antara harga atau produk (price or
product method). Zaman dahulu produsen akan membuat strategi dari sebuah
keputusan target pasar yang akan dituju pertimbangannya. Secara
tradisional adalah antara memilih dasar harga yang murah dengan
konsekuensi kualitas produk yang lebih rendah atau kebalikannya. Namun,
sekarang kemasan produk yang baik akan sangat membantu menjadi penengah
dalam mengoptimalkan pilihan. Yaitu, mampu menampilkan produk yang
cantik dengan harga yang terjangkau dan pasar yang lebih luas.
(Disarikan oleh llham)

Sumber: Endro Wohyu M, endrowahmar.blogspot.com, www.novelfacts.com